Frénésie
Ces parties prenantes, selon Paul Stamsnijder, se composent des employés de l'entreprise, de ses clients et, par extension, de l'ensemble de la société (politiques, groupes d'intérêt, journalistes, militants). “Les entreprises qui embrassent leur purpose prennent la société comme point de départ de leur stratégie. Elles examinent les évolutions sociétales et y répondent avec enthousiasme.”
Philips était autrefois une usine d'ampoules électriques. Désormais, l’entreprise conçoit des solutions pour le secteur de la santé. La société minière d'État néerlandaise DSM fabrique aujourd'hui des ingrédients pour des produits alimentaires, notamment. Ces entreprises ont ajouté une dimension inédite à leurs activités.
Paul Stamsnijder cite également le secteur pharmaceutique. “Une entreprise pharmaceutique solide s'assimile à une entreprise de santé et place les intérêts du patient au-dessus des intérêts financiers. Si un secteur a la solution à la crise sanitaire, c'est bien celui-ci! Or, ce secteur est tellement concentré sur les profits qu'il a perdu sa crédibilité auprès du public. Le sous-titre de mon livre Purpose est L'histoire de la morale. Les consommateurs s'interrogent de plus en plus souvent sur le fondement moral de leurs décisions.”
Se faire des amis
La réputation, c'est aussi tenir ses promesses, affirme Paul Stamsnijder. “Le purpose de Facebook est certes de ‘se faire des amis’, mais les données et la vie privée ne sont pas gérées de manière optimale. La stratégie de l’entreprise consiste à recenser le plus grand nombre possible d'utilisateurs Facebook, et seulement ensuite à penser à la notion d'intégrité.”
“En tant qu'entreprise, vous devez constamment réfléchir à vos valeurs morales. Pourquoi faites-vous certaines choses et d’autres pas? Les entreprises familiales prennent des décisions différentes de celles des sociétés cotées en Bourse. Pourquoi? Parce qu'elles doivent moins penser à court terme. La pression du marché boursier est une menace pour la moralité des entreprises. Sans compter le risque d'atteinte à la réputation.”
Par ailleurs, le purpose est fréquemment influencé par la dimension culturelle. “Au Japon, il est d'usage d'affirmer qu'on ne sait qu'après 25 ans si une entreprise a le droit d'exister. Pas mal, n'est-ce pas?”
Les jeunes, en particulier, sont sensibles aux marques qui correspondent à leurs normes et valeurs personnelles – les marques doivent donc prendre position. Ce facteur détermine également le choix d'un employeur. “Voici peu de temps encore, les jeunes voulaient travailler pour une multinationale”, conclut Paul Stamsnijder. “Dorénavant, ils sont beaucoup plus motivés par le purpose. Ils se tournent vers les start-up, dans l’espoir de faire la différence.”
